金花凋零:新飞停产的背后

作者:识局2017.11.20 38606

文/竹林

(识局微信公共账号zhijuzk)

 

 

 

 

从十月底开始,家电圈里面流出了一则关于新飞的重整声明,声明中称公司过去几年连续亏损,虽然外方股东给以大量资金和支持,还是无法彻底挽回公司的局面,迫于资金压力,唯有停止生产活动。同时流传的还有一封新飞给全体员工的信,信中称公司盈利越来越困难,迫于市场压力,进行重整并停止生产活动,同时透露公司正在寻找有意使用新飞商标的合作伙伴。

 

曾经中国冰箱业的四朵金花之一,已经在凋零的路上。对于整个家电圈来说,这个曾经的名牌的衰落,境况令人唏嘘。制造业的艰难固然有其大环境,但是另外几朵金花却依然能够挺立,海尔依然在领导着冰箱市场,这种鲜明的对比之下,名牌的衰落恐怕就不仅是大环境的问题了。

 

曾几何时,乘着改革开放的东风,家电业率先崛起,上世纪九十年代,家电业的风光一时无两。电视机进入千家万户,伴随的就是电视广告成为最主流的广告渠道,也是最有影响力的品牌传播渠道。而家电产品的广告,也是在这个时候深深打入了一代人的记忆,家电业的巨头们纷纷在黄金时段推出自己的广告,就拿新飞来说,新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”的广告语响彻神州大地。

 

在上世纪九十年代,新飞员工的工资是当地一般水平的的四倍,发工资的日子还担心下班被打劫。新飞工作服就是最亮的名片,年轻人相亲西装革履都不如穿工作服,卖菜大妈看到穿工作服的去买菜,还可能开价高一点,因为知道新飞员工有钱。在本世纪前十年,新飞仍然还能保持市场前几位的排名,曾经一度紧随海尔,能占到接近五分之一的市场份额。但是自从被外资控股,新飞就开始走下坡路,如今在仍然激烈竞争的冰箱市场,早已经泯然众人,份额也早已经多年是个位数了。

 

 

 

 

为什么衰落?

 

纵观新飞衰落的过程,可以说主要的原因就在于管理层。新加坡丰隆集团控股之后,并没有正确的经营实业的思路,因为该集团本来主业是新加坡的地产和酒店业,可以说毫无家电业的经验,更不用说当时已经完全市场化的中国家电业。大股东派遣的管理者毫无疑问导致并伴随着新飞的衰落,外行领导内行,对市场的不了解、对产品的不了解等造成了一系列的决策误判,导致错失了一系列行业机会。尤其是2010年之后,随着以美的为代表的一些新品牌发力冰箱市场,新飞被迅速挤出前几名,毫无还手之力。

 

股东及管理层的矛盾必然导致经营管理的混乱,继而影响到制造业赖以生存的产品、品牌的经营管理方面,没有被消费者认可的产品,品牌推广乏力、消极应对市场挑战,这一系列的失误必然导致消费者的流失继而是客户资源的流失,一步步的衰落就成为必然的事情。

 

我们可以试着从其他角度来探讨一下这个公司的衰落到底来自于哪些原因,作为制造业来说,技术是非常重要的,那么是技术不行?好像不是,因为对于冰箱产品来说,自从其诞生以来的百年时间,似乎除了外观更好看,增加了一些其他的功能之外,其基本的保鲜原理依然是没有变的,而目前所有的冰箱厂家,也只是靠一些小的差异化或者是外观、工艺品质方面来进行竞争。业内技术人员的流动是常有的事,作为技术人员来讲,只要是做产品的开发项目,无论在哪家做,所需要的技能、获得的经验都是相差无几的,无论是新飞的技术人员出来还是其他厂家的技术人员进去,就其能力来说,都不会有很大差异。所不同的只能是各个公司的机制,好的机制能让人充分发挥能力并表现在产品上,而不好的机制则只能限制人的水平和发展。

 

制造方面更不用说,几乎整个行业所用的基本制造工艺都是通用的,现在虽然出现了很多智能设备,但是也仅仅出于起步阶段,且智能化的工厂也需要前期大量投资,综合效益方面还需要考虑原有生产线的折旧核算等,而且很多生产线也远远没有到需要淘汰的地步,所以只要不是新建的工厂,绝大多数厂家所使用的设备都是差不多的。

 

再有就是市场营销,这方面可能各公司有些不同,但是销售人员的流动更是常事。从一个企业到另一个企业的人员有可能会大展宏图,也有可能依旧不能发挥,这一切仍然和各自公司的机制有关。

 

归根结底,一切分析都会指向管理层,可以说一个公司的兴衰,管理层起着决定性的作用。否则也难以解释为什么同样水平的技术人员、市场营销人员、制造人员会展现出不同的公司状况。有的公司依旧傲视群雄,有的苦苦追赶,有的却快步后退以至烟消云散。

 

 

 

 

其他家都是怎么做的

 

以前冰箱的四朵金花,其他的三朵目前仍然可以说在是冰箱市场的佼佼者。海尔已经在冰箱市场当大哥好多年,多品牌运作、海外收购多管齐下,同时通过公司内部的各种管理变革来抵抗大企业病,让组织保持活力,让产品保持领导力,所以它能做到国内竞争力不减依然保持着领头羊的位置,国外则大手笔收购了GE家电,进一步拓展了海外空间。美菱虽然也被长虹收购,且长虹是国企,但是并没有因为大众印象中的国企弊病而影响发展,除了有几年短暂被冲击之外,仍然处于前几名;另外一朵金花容声,被海信收购,同时海信也有自己品牌的冰箱,实行双品牌运作,都能保持在靠前的位置。

 

如果非要再说冰箱业四朵金花的话,美的无疑要取代原来新飞的位置。之前美的的主营业务并没有冰箱,十年前决定进入冰箱市场,美的的做法是迅速组织专业人才队伍,快速形成规模化优势。当年的美的从其他家企业挖了大量的技术、市场、制造等各个环节的人才,组成了自己的冰箱产品队伍,然后又依靠自身狼性文化机制,迅速在几年之间挤入销量前三,目前单品牌冰箱销量占据第二名的位置。保证了一定的规模,就具备了成本的优势,还为技术的继续开发打下了基础,可以说,除了公司自己招聘的应届生之外,很多都是从业内其他企业社招的员工,为什么聚集到美的之后,就能在几年之间让一个品牌从零开始上升到第二名,而曾经的第二名却滑落到市场的边缘以至于全面停产。个中原因固然有千条万条,最根本的还是机制,是公司的管理经营,而决定公司管理经营的除了管理层又能是谁呢?

 

家电市场虽然竞争激烈,但是很多品类都属于寡头市场,即前几名的基本上占据了大多数的市场份额,其余的品牌只能在剩下的一点份额中苦苦挣扎。供给侧改革推进一来,原材料价格的上涨又推升了家电业的成本,所有的厂商都在承压,但是只有巨头企业能够有较大的能力化解成本压力并继续保持盈利,其余的中小厂商无一不是被压得喘不过气。越是到了市场环境艰难的时候,越是能考验出企业的能力。企业的机制好,管理层合格,一定能在市场中继续进步,反之,则只能被市场淘汰。

 

 

 

 

对制造业的启示

 

虽然这两年最热的话题是互联网、人工智能、大数据等高大上的信息技术,即使跟传统的金融业相比,制造业好像显得不高档,在很多人的心中,制造业可能是夕阳产业。

 

但是,只要深入思考一下就可以明白,制造业永远是人类社会的刚需,因为其他一切产业运行的基础必须是制造业所生产的产品。没有制造业生产的硬件,其他一切高科技、金融产业将无所依附。从这点上来说,制造业永远不会是夕阳产业,只能随着技术的不断发展进行转型升级。很长一段历史时期内,看似传统的制造业将继续存在下去,并且经历自身的不断改造。那么在这种技术和市场竞争双重冲击的环境中,制造业只有内功强大,才能有前行的可能。

 

新飞已经是一朵凋零的金花,三十多年的企业曾经有过辉煌的历史,但是由于管理者的不合格,导致了一个著名品牌的衰落。要知道制造行业要创造一个名牌是多么艰难,而已经有几十年历史的名牌的凋零更是让人惋惜。正如我们讨论的那样,面对的行业环境一样,技术相差无几、制造体系、销售体系也全都是雷同,在家电业这样一个充分竞争的市场里面,完全靠的是企业的实力,靠产品说话,靠品牌说话,而要做出好产品,打造好品牌,管理层的作用至关重要。管理层要了解行业,洞察市场趋势,要看到未来机会点,要激发企业内各部门的活力并有效组织各个部门参与市场竞争。这一切,不是内行是根本做不到的。

 

因为在同一个行业,企业的主要元素都是差不多的,唯一差别的就是管理层所决定的企业机制,企业管理运营能力。即便是现在的风险投资界,也有一种说法是,投的不是项目而是人。人,或者说企业管理者,对企业至关重要,不可不察。

 

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